เมื่อสองบริษัทรวมตัวกันเป็นพันธมิตรทางการตลาด นักลงทุนมักจะประกาศข่าวดีและส่งราคาหุ้นของบริษัทให้พุ่งสูงขึ้นใช่หรือไม่? อาจจะไม่ จากการศึกษาใหม่ในJournal of Marketingแสดงให้เห็นว่า พันธมิตร ทางการตลาดสามารถลดความเสี่ยงด้านตราสารทุนได้ แต่ตราบใดที่พันธมิตรยังเป็นพันธมิตรใหม่ และหากเครือข่ายพันธมิตรที่มีอยู่ของทั้งสองบริษัทไม่เชื่อมต่อกันมากเกินไปผู้เขียนงานวิจัยกล่าวว่า "งานวิจัยส่วนใหญ่เกี่ยวกับพันธมิตรทางการตลาดมุ่งเน้นไปที่มูลค่าของบริษัทจากการเป็นพันธมิตร